曾碧波:一个喜欢在球场上与人互怼的“电商老炮”

来源:第一财经日报(上海) 编辑:朱悦辰 发布: 2017-11-14 09:41

导语:江西人杰地灵,素有"一个包袱一把伞,跑到天下当老板"的传统。如今,一大批江西人走出家门,也有许多外省籍精英来到江西,他们都通过顽强拼搏取得了事业成功,这些创业人物是江西人的骄傲。《我是江西人》就是以创业人物的创业故事和奋斗历程为主题,旨在充分展现当代江西人奋发图强、积极进取的创业精神。同时通过他们的成功经验,给家乡人民带来有益的启示。

本期人物:曾碧波   江西抚州人,现任洋码头CEO

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洋码头创始人兼CEO曾碧波

意大利中后卫基耶利尼因为凶狠的铲抢与不服输的斗志赢得了“斗犬”的称号,人们更熟悉的具有同样特质的代表球员是退役门将卡恩。喜欢踢球的洋码头创始人兼CEO曾碧波也有“斗犬精神”吗?这个问题得到了他下属的肯定回答。

曾碧波只有36岁,但早在2003年,他就以部门要职的身份亲历了淘宝与eBay的那场旷世大战。负气出走美国留学后,2009年他同一起从eBay离职的同事创办了洋码头。那时距离后来天猫国际和网易考拉的诞生还有5-6年。

但眼瞅着“不差钱”的阿里和网易以规模化打法在跨境电商领域后来居上,没有巨头和母公司撑腰的曾碧波不是没有压力,特别是在离上一轮融资过去两年多的当下。他现在究竟是一种怎样的心态?跨境电商“4-8新政”一周年之际,第一财经记者和曾碧波进行了一次长聊,尝试读懂这位在巨头丛林中独舞的“电商老炮”。

下巴上的胡子

曾碧波的下巴上蓄起了胡子,配上他黝黑的皮肤和青色上衣,乍一看有点道士的感觉,比之前的形象更时髦些。“你为什么不从幕后走到台前来,为洋码头代言呢?”有人劝他像聚美优品的创始人陈欧那样为公司甘当“网红”。但他掂量着网红不是自己的路数,“我没有陈欧帅啊。”

他续胡子的原因是“纳了投名状”,如果洋码头今年不实现盈利,他就不刮掉这些胡子。这种任性在互联网公司里不算太稀奇,天猫电器城总经理印井当初从美国刚来阿里巴巴时,也为业绩下过这个赌注,后来他赌赢了。看来但凡敢这样下注的,一般心里已经有底了。

和绝大多数跨境电商一样,洋码头还没有盈利。现在距离2015年年初的1亿美元B轮融资已经过去两年多。当时它创下了这个领域的单轮融资之最,私募基金上海赛领国际投了他们。以电商的烧钱节奏,新一轮融资理应快到来了。

独立跨境电商的融资有多难?曾两次拒绝过曾碧波的晨兴资本创始合伙人刘芹在2012年对他说过,“阿里的射程之内无人烟”。但曾碧波当时反驳道,“马云如果亲自跑业务我立马把洋码头关掉。”

这股轴劲儿好像是骨子里带出来的。曾碧波喜欢踢球,免不了和对方身体接触,但不管面对谁,他都不愿在身体上吃亏。在他的野球史上,唯一一次与对方互怼失败是在美国时,他和黑人踢球,被强壮的对手撞的胸闷,歇了一个月才完全缓过来。

用一句俗话说,性格决定命运。其实是性格背后的选择决定了人生的轨迹。此前曾有电商巨头与曾碧波谈过入股,但最后不了了之,他不愿意创始团队失去对公司的控制权。目睹过太多互联网创始人无奈出走的曾碧波觉得,如果一家公司被逼到没得选只能卖,创始人只能认头,但现在洋码头面前有选择权。他要上市。

客观讲,由于洋码头电商业务背后的物流体系贝海国际目前已经通过开放平台策略实现盈利,一个更可行的方案是先让贝海独立上市。但眼下,他要面对的首先是电商业务的新一轮融资以及新估值的问题。

“下半场”的概念在互联网圈已被用烂,但坦白说,跨境电商的融资已经过了向投资人讲讲故事就能拿钱的时代,特别是在投资大环境趋紧的背景下,投资人在业绩数字面前对创业者的耐心只会越来越少。

实现盈利必然是重新获得高估值的催化剂。曾碧波觉得洋码头盈利的时间应该到了。看重盈利的赛富基金首席合伙人阎焱是洋码头的A轮投资人,一般他与曾碧波一年只见两次面,每次半小时,他只问结果。去年他曾问曾碧波是否准备好盈利?曾回答还没有;今年年初,他又问了相同的问题,曾回答说,“今年年底前应该差不多了。”

收费还是不收费?

在一些人看来,曾碧波为冲盈利走出了一步“险棋”。去年9月,他结束了洋码头的免费时代,对平台上的买手商家全面实施收费策略,商家每卖出一件商品,就要按照交易额的一定比例向平台付费。

对任何一个互联网平台,这都属于一个敏感而重要的决定。在正式收费之前,投资人和合伙人反复问他,你确定想清楚了吗?毕竟当年初出茅庐的淘宝就是靠商家免费策略将国际巨头eBay挤出了中国在线零售市场。曾碧波当时就在eBay工作,对价格的杠杆作用再熟悉不过。但他这次坚持认为,收费的时机来了,收费不会让平台上的商家流失。从最近大半年洋码头商家和GMV的增长数据看,收费的决定可谓有惊无险,平台增速让他感觉满意。

实际上,洋码头创建早期一直到2014年9月一直实行收费策略,抽成比例统一定在10%左右,属于行业平均水平,但平台上的卖家数量增长相对缓慢,曾碧波为扩张规模而焦虑过。在2014年的那个时间节点上,他又“任性”了一把,宣布平台免费,这对随后的卖家数量增长起到了立竿见影的作用。

重新收费后,曾碧波设计了一套更复杂的计算机制:差别定价。即针对不同类目、不同商品单价的卖家实行差异化的抽成比例和准入保证金,商品毛利率高的通常会多交一点,但整体抽佣比例仍围绕行业平均值。

收费的背后实际上是想对商家进行分层,这也是电商向成熟期迈进的一个标志,当年从淘宝分化出天猫,后来天猫内商家也出现分层,都经历了这个过程。不同于天猫国际的品牌商开店模式和网易考拉的自营直采模式,洋码头主要靠活跃在海外的买手供货。这几年,这些买手也经历了分流与淘汰,早期纯个人代购性质的买手已被挤出平台,现在平台总交易额的九成以上是靠团队作战、甚至公司化运营的买手所贡献。

对商家分层的目的之一就是平台流量的重新分配,根据后台数据识别优质商家,给予流量扶持,打上一个“码头优选”的标,形成马太效应。这是曾碧波2017年的一项主要工作。淘宝前两年围绕内容营销做社区、推直播、扶持KOL(意见领袖),以及更早推出的移动端“千人千面”,一个潜在的效果是在直通车、钻展位等广告营销之外找出另一套流量分发机制,让那些交易额不高、暂时没钱砸广告和争排名的潜在优质卖家能通过内容运营获得流量。

流量上的马太效应一个潜在效果是挤出劣质商家。与自营模式相比,平台型的跨境电商在商品质量把控上更难,假货问题被人诟病。流量上的倾斜结合用户举报和后台数据将挤压劣质商家的生存空间,而本身像欧美、日本等海外市场的造假售假成本是非常高的。

单纯的收费并不能保证盈利。摆在曾碧波面前的是如何进一步降低运营成本、提升流量的转化率,以及尽可能增加消费者的复购率。营销端和App产品的体验目前仍是洋码头的相对短板。

两个赌注

在美国待了多年,但曾碧波的思想仍有很强的儒家烙印。在他略显简陋的办公室里,一直摆着一套他喜欢的明代思想家王阳明的著作。他现在已经很少踢球,有空时就看看书,他说从王阳明的书里获得了一种思想体系和管理方法。“我还是挺居家的性格。”他说。在美国多年,他一次也没去过“火人节”,这是一个备受硅谷大佬们推崇的疯狂聚会。

在曾碧波身边同事看来,他是个很喜欢钻研的人。在创办洋码头之前,他就热衷于在各种论坛上写跨境攻略,前后建了10多个QQ群讨论跨境电商。他现在仍在亲力亲为,总想掌握尽可能多的细节和“干货”。他能准确判断每一次大的行业趋势,也得益于此。这也是为什么他偶尔与合伙人因为业务选择争执不下时,大家最后能被他说服的一个重要原因。

其实从创办洋码头的第一天起,曾碧波已经下了两个赌注。一个是赌模式,一个是赌物流。2009年国庆节,当他拿着80万人民币启动洋码头项目时,不可能像含着金钥匙出生的网易考拉那样,以很重的自采模式去切入跨境电商。他只能先搭建一个平台,把生活在海外的买手们的赚钱积极性调动起来。这和当年阿里巴巴B2B业务的诞生环境有些类似。

买手制的好处是商品SKU更丰富,容易满足个性化需求,但难以像考拉那样迅速形成规模化。曾碧波身边的高管同事给孩子买奶粉会上考拉,但这没有让他感到郁闷,他觉得标品自营巨头不是洋码头的竞争目标。

受2013年自贸区带动掀起一轮跨境电商热潮后,经历了乱世纷争的行业格局在2016年新政出台前后开始分化与明晰。曾碧波在巨头挤压的空间中赌的是消费者对海外个性化商品和潮牌的需求欲望,不是奶粉、纸尿裤和保健品,是服装、鞋、包和生活物品。更直接的竞争对手是淘宝全球购、美丽说HIGO这些。

由于当下国内对海外非标品的消费红利还没到来,曾碧波对模式的赌注尚未看到结果,但他已经赌对了物流。其实贝海物流的诞生比洋码头还要早。当年还在美国时,曾碧波在朋友家的车库里启动了贝海物流。他判断当跨境B2B批发生意向B2C零售转型时,最欠缺的就是能将海外商品与中国消费者连接起来的物流链路以及背后的效率。

眼下,以保税仓模式为代表的天猫国际和网易考拉也在积极在欧美市场寻找物流伙伴,并租用当地仓库做海外中转仓,已经证明了海外仓对跨境链路的重要作用。

但即便赌对了,摆在曾碧波面前的压力仍不小。他这样总结创业近10年自己心态上的变化,可能是受在硅谷待了多年的影响,最初他是个投机想法浓厚的机会主义者,硅谷很多人喜欢把公司做大后卖出去,用赚到的钱去寻找下一个猎物;但他现在看淡了这些,想细水长流用跨境的生意满足消费者的海外需求。在他办公室的墙上挂着一幅放大的团队建设照片,上写“我们的未来是星辰大海”。

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